Servus One, bonjour Orange! Fleißig wird bereits an der Markenumstellung gearbeitet

• Mobilfunker "One" wird durch Marke "Orange" ersetzt
• Eigentümer lassen sich das 20 Millionen Euro kosten

Das Ende des blauen "Doughnuts", wie One-Mitarbeiter ihr Firmenlogo liebevoll nennen, naht. Die Nummer drei am heimischen Handy-Markt startet neu: künftig unter Orange, der Mobilfunk- und Internet-Marke von France Télécom (FT). Zwei Drittel der 160 Millionen FT-Kunden nutzen Orange-Dienste. Nach der Markenstudie von Millward Brown belegt Orange mit einem Wert von 14 Milliarden Dollar Platz 50 der wertvollsten Marken der Welt.

One startete die Auftakt-Kampagne unter dem Motto "One wird mehr". Das Unternehmen lässt sich diesen Teil der Markenumstellung einiges kosten: 2.000 Radio- und TV-Spots, 300 Inserate und 4.000 Plakate müssen bezahlt werden. Dazu kommen SMS und Briefe an die Kunden. Insgesamt wird die Aktion einen Betrag in der Größenordnung von 20 Millionen Euro verschlingen. Den Wertverlust durch den Wegfall der sehr bekannten Marke One noch nicht mitgerechnet.

Vorbereitungen laufen schon lange. Begonnen hat das Rebranding für aufmerksame Beobachter bereits viel früher. Bei der Werbung für den Tarif "Plaudertasche" war ein oranges Sofa zu sehen, und die Flammen beim "höllenschnellen" Breitband-Internet "H.U.I." loderten ebenfalls orange.

Dass One umbenannt wird, stand bereits im Juni 2007 fest, als der deutsche Energiekonzern E.ON den Betreiber an den Finanzinvestor Mid Europa Partners (MEP: 65 %) und France Télécom (35 %) verkaufte. Die Franzosen erhoffen sich künftig eine effizientere Image-Werbung durch gleichartige Kampagnen in vielen Ländern.

Trauerarbeit mit alter Marke abgeschlossen
Alexander Moderc ist bei One für die Markenumstellung zuständig und arbeitet seit Anfang des Jahres mit einem 150-köpfigen Team an dem Großprojekt. Er kann sich dabei laut einer internen Umfrage auf Mitarbeiter verlassen, die ihre Trauerarbeit mit der alten Marke abgeschlossen haben. "Unsere Leute haben zu Orange keine negativen Assoziationen", sagt Moderc. "Sie glauben, dass sie so positive Werte hat wie One zu seiner Hochblüte".

Es kamen sogar fast zu viele Verbesserungsvorschläge dazu, was im Zuge des Großprojekts gleich mit geändert werden sollte. "Jetzt ist aber erst einmal Rebranding angesagt", sagt Moderc. Und damit hat der Mutterkonzern viel Erfahrung, schließlich wurden in zahlreichen Ländern frühere Firmennamen ersetzt. Die Franzosen beschäftigen sogar ein eigenes Rebranding-Team, das darüber wacht, dass die Richtlinien eingehalten werden.

Keine Früchte in der Werbung
Das reicht vom Aussehen der Rechnungen bis hin zur Vorgabe, dass in der Werbung keine Früchte vorkommen dürfen. Aus diesem Grund ist das Orange-Logo auch quadratisch. Die France-Télécom-Markenwelt ist bunt und transportiert eine heile Welt. Es wird spannend, ob One diesen Sprung schafft. Denn hierzulande ist die emotionale Markenbindung bei den Mobilfunkern großteils verloren gegangen. Für die Kunden zählt allein der Preis. In einem Markt, wo sich sogar der Ex-Monopolist eine Diskont-Marke hält, kämpft buchstäblich jeder gegen jeden. Die One-Diskont-Tochter yesss! darf ihren Namen jedenfalls behalten. Im Zuge des Rebrandings erwartet der Markt auch nochmals eine klare Preis-Botschaft von Orange, trotz der bereits niedrigen Preise im Sprachtelefonie-Bereich.

Der genaue Zeitpunkt, zu dem der Name One endgültig zu Grabe getragen wird, ist noch nicht bekannt. Die meisten Beobachter tippen auf den 26. Oktober. Am Nationalfeiertag 1998 startete One den bundesweiten Netzbetrieb. Dass gleichzeitig zur großen Werbe-Kampagne die wahlkämpfenden Parteien Werbeflächen buchen und Spots schalten, ist laut One-Chef Michael Krammer kein Nachteil: "Im Gegenteil, die Mediennutzung steigt in Wahlkampfzeiten. Dadurch wird die Sache für uns effizienter." Da die Menschen mehr lesen und fernsehen, erreicht die Botschaft ein größeres Publikum. Die Wahlkampfdiskussionen im TV sind für Firmen, die in dem Sendungsumfeld Spots schalten, ein Glücksfall, wie eben für Orange. "Wann hat der ORF zu dieser Zeit schon eine Million Zuseher?", fragt Krammer rhetorisch.

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